丰田公司的企业文化(丰田公司的企业文化能给我国企业文化带来哪些启发)

　　根据凤凰科技讯 12月12日晚间消息，在2013年度经济人物典礼上，雷军与董明珠均获得了年度经济人物，在颁奖环节中，雷军董明珠对赌掐架，雷军表示五年内如果小米模式营业额击败格力，愿董明珠赔自己1元，董明珠则表示，如果被击败愿意赌10亿。

　　当大家对万达集团王健林和阿里巴巴马云的赌局仍记忆犹新时，又出现名人赌局。不同的是，雷军与董明珠的对赌，更像是两种制造业形态的比较，也是两种营销模式的比较。小米手机没有工厂，线下店铺也是0，但它的网络营销功夫非常出色。格力是典型的重资产性制造企业，它的技术实力很强，地面销售网络同样覆盖面广泛细致。在这场赌局的背后，是顾客对品牌的感知和忠诚。两家公司面对不同的顾客，打造不同影响力的品牌诉求和价值呈现。他们谁会胜出不重要，重要的是，随着技术的发展和消费者特征的转换，不同行业、不同类型的企业，如何用优秀的品牌来维系自己的客户，从而实现企业的持续、稳健成长。

　　品牌的功能和价值

　　在百度百科里，品牌是这样定义的：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

　　品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

　　品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。所以，品牌是一家企业、一种产品、一项服务的符号，也是顾客感知企业时最直观的方法。这也是各企业希望用品牌塑造的方法，让顾客从众多同类产品中，快速、准确识别并选择本企业产品和服务的关键所在。

　　但品牌不是独立存在的，其符号标记的一定是良好的文化支撑度，以及优秀的产品和服务。缺失了文化和产品质量的品牌，将不会产生任何价值，也仅仅是一个符号而已。因此，品牌的核心功能是区隔产品特征，传播企业文化理念，以及获得顾客的情感共鸣，以争取到顾客的高度认同而取得品牌经营溢价，但这一功能却需要企业经营好自己的文化和产品。

　　品牌的建立和传播

　　建立优秀品牌是一个长期、细致的顾客情感经营过程。

　　1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特-戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方，因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料。为了迎合这一市场需求的变化，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。

　　可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。7月 l1日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。

　　这是一个经典的产品改变影响品牌信任危机的案例。从中可见一个优秀品牌对企业和产品市场表现的影响。但如何建立一个具有高忠诚顾客的品牌呢？

　　首先，品牌定位。做品牌应做好价值定位，如品牌传播给谁，产品卖给谁，他们有什么特征，有什么喜好，为什么要要买我们的产品，我们需要传播什么信息给目标顾客群。还需要考虑顾客的消费偏好，使品牌的设计有充分的需求支撑。一定要分析顾客的情感诉求。

　　其次，品牌设计。设计简明易懂、与产品和企业风格一致的标识，即品牌名称和品牌标志。这些构成了品牌的基本元素。然后为品牌赋予其特定的内涵，这就是企业文化的外延载体。通过品牌传播企业对待顾客、对待社会、对待环境和对待员工的观念和思维。赋予富有活力的品牌故事，会成为吸引顾客的关键要素。

　　第三，品牌传播。设计立体式品牌传播策略，借助网络、媒体各类相关事件和大量地传播渠道，发布品牌价值、品牌理念、品牌辨识方法等。借助色彩、构图、文字和其他多媒体手段，建立独特的品牌印象，从而使目标顾客了解并喜欢品牌，进而产生购买行为和忠诚的重复购买。传播应紧扣顾客的情感体验。

　　第四，品牌维护。关注竞争对手和与本企业管理者行为、产品质量的社会影响，也就是要监测品牌的社会影响力。敏锐捕捉跟品牌有关的各类信息，管理品牌危机和行业性负面影响，维持品牌的正面、积极、负责人的社会形象。还要不断追踪社会、技术、消费需求的发展趋势，避免因错过发展时机而导致企业陨落。这方面，可以举出一大堆的案例。昔日民营企业秦池、太阳神、爱多，国际大牌柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼等等。维护品牌就是维护顾客与企业/产品和服务的感情纽带。

　　第五，品牌更新。品牌更新分为理念和核心诉求更新，以及品牌标识更换两种模式。一般的，理念更新更多的是在品牌传播方面下功夫，而标识更换则需要企业谨慎决策。2002年，中国电信更换品牌标识，花费10亿元。2012年李宁更换标识，既未能取得目标消费群的认可，也失去了原有的忠诚客户群，代价巨大。企业应密切监测市场变化，尤其目标群顾客的情感诉求的变化。更新前、更新过程、更新后，都应做好充分的顾客沟通，使顾客理解品牌更新后的情感体验，以及如何更好地满足顾客的情感诉求。

　　中小企业的品牌策略

　　中小企业具有资源有限、品牌成长的持续支撑能力弱的特征，如何打造优秀的品牌影响力，是中小企业不得不做、却深感力不从心的关键经营任务。有压力不代表无法建立优势的品牌影响力，在本文开头的小米就是个中高手。还有一个手机品牌叫做魅族，也在年轻人中有一大批忠实的拥趸。

　　在全世界范围内，中小企业的数量都是占了绝大多数，无论日本、韩国、美国、德国或其他发达国家，中小企业的数量，都超过90%。在中国，法人企业超过1千万家，工商户超过3000万家，全国规模以上（年营业额2千万以上、人数300人以上）的企业中，中小企业占比97.2%（2011年中国中小企业年鉴）。中小企业也完全可以建立自己的品牌影响力，关键是，中小企业如何制定自己的品牌策略，而不是效仿大型企业、奢侈品的做派，用高额的广告费用和巨量的立体推广方式，建立强势的品牌影响。

　　中小企业建立有效地品牌策略的程序和方法，如下图：

　　各步骤的概要说明如下：

　　1、全面细致分析本企业技术、产品、资源投入等方面的程度和局限因素。

　　2、分析本企业产品的市场优势和目标顾客群，调查目标顾客群的消费偏好以及接触途径。确定目标顾客群定位，以及传播方向与受众定位。

　　3、分析同类产品、面对同类顾客群的其他功能相近产品的品牌特色，或产品营销模式。确定传播难点与竞争态势，以及传播途径与传播手段选择。

　　4、分析待传播的品牌内涵，包括直接以企业标志作为品牌传播，或为产品/品类设立新的标志。再根据传播信息，赋予其文化内涵与品牌价值宣扬点。

　　5、分析本企业资源的最佳投入方式，以及投入的周期、方式和可能的风险、回报程度。以确定如何整合其他资源，甚至免费的传播渠道资源发布信息。

　　6、策划品牌传播方案，设计本企业的营销策略和产品销售执行措施。使品牌建设、产品销售和营销活动有机整合。以最少资源投入获得最佳回报。

　　7、充分调动各项有效资源，以有限的资源投入，促进目标顾客群对本企业品牌信息的获取与吸收。从而使品牌信息尽可能多的进入到顾客感知范围。

　　8、传播过程应保持充分的品牌传播状态，使目标顾客持续不断的获得品牌信息。并根据市场变化和本企业产品/服务、资源能力提升，调整品牌策略或更新品牌内涵与价值诉求。由此不断创造顾客惊喜，提高品牌粘度。

　　核心要素：产品或消费产品的过程，将如何满足顾客的感性需求，或情感诉求。这是苹果、IBM、可口可乐、宝马、LV等成功的核心要素。哪些小而美的中小企业品牌，常常在目标顾客群众有超高的知名度与忠诚度，却在大众市场难觅其踪迹。如谭木匠、梅花味精、圣雅伦等隐形冠军。

　　品牌建设和运营，不仅局限于硬件产品和服务。建筑业、农业、IT业，甚至个人品牌的建设和运营维护，都可按这个模式建立自己的品牌策略和目标顾客群中的影响力。经营顾客的心理需求、顾客的情感诉求，正是众多品牌成功的核心因素之一，中小企业也可以做到这一点。

　　笔者：上海著名企业顾问贺建军老师 微信号 daheab

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