宝马汽车取消座椅加热等基于硬件的付费订阅项目，出于什么考量？

在购买一台汽车之后发现几乎所有功能都需要订阅付费才能使用，用户会是什么心情？

宝马汽车就出现过类似的设定，比如某些车型的座椅加热明明有硬件配置，可是想要使用就必须订阅服务才可以；在其海外市场推出的订阅服务是18美元一个月，一年也要176美元，永久使用则要406美元。

对此宝马汽车是如何解读的呢？

其观点是宝马汽车在工厂就给车辆提供了这个选项，用户要么选择、要么不选择，提供订阅服务只是为用户提供了一个额外选项。

潜台词就是说这项配置本来就不属于“标配”，只是作为“彩蛋”，用户在想要使用的时候可以选择；或者理解为用户并没有为这项配置的硬件付费，而是汽车制造商承担了这个成本，目的就是为了后期用户可以“选用”。

这样的解释似乎说得通，但是还必须有一个前提条件。

前提是这些配置绝对不能出现在车辆的配置列表里，不可以作为用户选购车辆时的参考，不能产生误导性；比如提供座椅加热订阅服务的某些宝马汽车在销售环节里一定不能说车辆有这项配置，只能说有这项服务，订阅服务要以“选装配置”的概念展示给消费者，否则就是销售欺诈。

有类似订阅服务的还有梅赛德斯奔驰旗下的合资品牌smart，其前排座椅通风、加热、方向盘加热、车机虚拟宠物形象等功能都需要订阅，那么在配置列表里就一定不能出现这些选项的展示，毕竟用户拿到车辆之后根本不能直接使用，告诉用户车辆有这些功能就等于“把选装配置当成标配误导消费者”。然而不是终端销售或网络平台都能规范的去展示车辆配置，所以基于硬件平台的订阅模式则必然有很高的法律代价；说白了就是一旦遇到较真的用户，汽车制造商就要承担评价的代价，而一次危机公关的代价就有可能超过订阅模式的收益。

从用户的角度来分析，如果选装功能最终都被定义为标准配置，那么汽车制造商就涉及重复收费的问题，这也是违法行为。

长远来看这是得不偿失的，所以宝马汽车取消这种订阅模式也算是及时止损。

有一种订阅模式可以被接受，类似于FSD。

举个例子：

假设笔者购买一台电视机，商家告诉我想要开机必须单独购买遥控器；在购买遥控器之后打开了电视但只能进入系统界面，想要播放任何资源还需要购买播放权限，谁能接受呢？我买的电视是电视，是电视就必须要具备基础的播放功能，而且还得有出声音的功能，如果还是环绕立体声那它就必须按照标准出声音，因为我购买的硬件平台有这个功能，这个硬件平台属于我则其他人不可以通过技术手段来限制功能的使用。

经过一番波折之后终于获得了电视的所有功能的使用权，此时笔者就会乐呵呵的注册几个视频App VIP，然后点播自己想要看的内容。

大部分人都是这样，在选择软件的时候总能接受订阅服务，这是为什么呢？

很简单，因为软件带来的是资源，或称之为资讯、内容；其内容的本质与电视本身并不冲突，电视只是播放资讯的载体，两者是不冲突的，其实这就是两个东西。

所以现在的用户愿意为知识、资讯或资源付费，这些内容是动态变化的，是永续实现物有所值的；而硬件平台就是一锤子买卖，等于一次性买断，那么汽车未来的模式就是以软件来定义。

特斯拉在这一方面就比较聪明，不搞硬件订阅，而是通过FSD驾驶系统来实现；车辆的基础功能是驾驶，没有FSD的车辆可以驾驶，有了FSD的车辆只是多出了自动辅助驾驶的功能，FSD实现的是功能的拓展和驾驶强度的降低，与基础功能并不矛盾，所以软件订阅模式是可以接受的。

未来还会有更多的品牌采用这个模式，第一批品牌会以新势力汽车为主，不过第一阶段还是主要基于车机的多媒体资讯维度的拓展，第二阶段才会是辅助驾驶系统的不断升级。最终会出现车辆硬件平台所创造的价值远低于软件价值的局面，这是传统汽车制造商很难接受的转变，但是网络信息科技的发展已经注定了结果。

编辑：天和Auto-汽车科学岛，天和MCN发布，欢迎转赞评

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宝马汽车取消座椅加热等基于硬件的付费订阅项目，出于什么考量？

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