中国汽车出海：行则将至，讲好品牌故事

“中国汽车出海是历史的必然，对中国、对全世界都是好事。”

9月27日，天津，2023中国汽车出海（天津）论坛。以“拥抱世界，共创共赢”为主题，聚焦中国汽车出海机遇与挑战，探讨中国汽车全产业链的出口进阶之路，打造出口业务的新基建，实现与全球汽车产业和市场的合作共赢。

论坛现场，中国贸促会汽车行业分会负责人表示，预计今年我国汽车出口量将超过400万辆，有望成为全球最大汽车出口国。

海外远征

走出去，成了车企们的统一共识。

在过去两年间，中国汽车的出口量已经超越韩国和德国。

数据显示，2021年，国内汽车出口超过200万辆，超越韩国成为世界第三汽车出口国；2022年，我国汽车出口达到332万辆，首次超越德国，成为世界第二大汽车出口国。今年1至8月份，我国汽车出口量达到294.1万辆，同比增长61.9%。会上不少专家预测，中国有望在今年实现对日本的超越成为世界第一大汽车出口国。

值得一提的是，中国汽车出海经历的不仅仅是量变，更是质变：出口单车价格大幅上涨，从2018年的8.5万元增长到2022年的12.2万元。出口地区也逐渐扩展到欧洲和北美等发达地区市场。据统计显示，2022年中国品牌占据欧盟电动汽车市场8%的份额，预计到2025年，这一比例可能会增加到15%。

中国贸促会汽车行业分会会长王侠表示：如今中国汽车出海呈现出蓬勃之势，既体现了中国汽车制造能力和技术实力提升之后对世界汽车市场的反哺，也是中国汽车继续践行国际化道路的生动体现。

从中国汽车品牌的出海历史来看，总体经历了三个较为明显的阶段：

2010年以前是出海1.0时代，出口的产品主要以微型车和低质低价的乘用车为主，主要面向第三世界发展中国家。这个阶段，出海的目的主要是探索海外发展新通道、迅速获取市场份额及利润，基本没有品牌意识，海外消费者对这个产品或品牌来自中国的认知，并不强烈。

2010年之后是出海2.0时代。此时，更多的中国品牌进入国际竞争赛道，出口地区逐步向中南美、中东、东南亚等较大市场扩展，这个阶段，产品力重要性开始提高，品牌也加强了产品的海外适应性开发，在海外市场投放的汽车质量提高。

如今，可视为3.0时代，新能源汽车成为主力军。同时，相较于单纯出售车辆，品牌化成为重中之重。

对此，蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌表示，要想品牌出海成功且长久，还需要汽车企业做到市场全球化、生态比例化和品牌全球化这三件事。总而言之，市场全球化“走出去”、生态本地化“走进去”以及品牌全球化“走上去”，这“三步走”战略的选择，是中国加快建设贸易强国和汽车强国的必由之路。

有风景，也有风浪

“经过数十年探索，中国汽车品牌从零到一，从销往第三世界国家到欧洲主流汽车市场，出口销量全球第一，新能源领跑全球，引领全球汽车产业技术变革，基本实现了‘走出去’。”

但要想实现“走上去”，中国汽车出海仍面临一系列挑战。论坛上，重庆长安汽车股份有限公司副总裁王辉表示，首先是复杂的地缘冲突、逆全球化、国家政策等挑战；其次，尚未实现产业出海，海外基地出口整车少，供应链以及相应体系能力有待完善；第三，熟悉中国文化的一流国际化人才不足；第四，海外汽车经营的文化合规问题。

尽管出海之路不易，但在他看来，汽车产业新时代的出现促使汽车从全功能体向不断进化的功能体转变，汽车产业将由提供产品向提供产品+服务+生态转型，中国汽车出海将迎来转型升级高质量发展的重要机遇期，中国汽车品牌“走上去”正面临百年难遇绝佳机遇。“到2030年，中国汽车品牌至少将有2-3家进入世界汽车品牌前十，中国汽车品牌必将完成品牌突变。”

北京汽车集团有限公司副总经理巩月琼在演讲中也表示，益于产业链稳定、技术产品和品牌认知的持续提升，中国汽车出海进步巨大。接下来，应进一步提高海外业务体系化运营能力和全要素支持保障能力，加强产业协同能力，提倡公平有序竞争，明确未来5-10年的汽车产业国际化战略规划。

“中国汽车出海刚刚进入第一个发展阶段，方兴未艾，道阻且长。唯有坚持长期主义，扎实推进全价值链体系能力建设，方能拨开迷雾，穿越周期，在通向世界的海洋中行稳致远。”巩月琼强调。

“机遇与挑战之中，不可盲目乐观。”王侠提醒道，随着出口量的不断增长，中国汽车出海必然遇到竞争对手、知识产权、关税、市场准入、法律纠纷等方面更多、更复杂的挑战。

事实上，与国际巨头相比，中国车企的出海尚处“婴儿期”。在营销体系、品牌力、售后体系等方面，国际车企有数十年的积累优势，中国车企短期内难以赶超。与此同时，国际车企的新能源转型也在加速。此外，国外不同的市场环境及消费习惯也是不小的挑战。

因此，中国汽车出海不能只追求销量，还必须追求共创和共赢。王侠认为，中国汽车产业出海需要顶层设计、系统思维，需要政府部门、整车和零部件企业、标准和认证机构以及金融、保险等诸多后市场服务机构集体行动，单打独斗会寸步难行。尤其在产业链的构建中，既要寻求中国车企间的协同，也要寻求与当地供应链之间的协同，参与当地基础设施建设，促进当地产业发展。只有实现与当地合作伙伴共创共赢，才能行稳致远。

“我们一定要重视建设本地化生产能力、营销能力、研发能力，打造品牌力，深刻反思多年前出海所走过的弯路，极端重视产品质量和服务，维护品牌形象，真正走进当地消费者的内心，主动融入当地社会经济形态和产业生态，即所谓的‘走进去、走上去’。”

讲好中国品牌故事

“走出去”、“走进去”，“走上去”。

在这背后，讲好中国品牌故事，成为了出海车企的必要功课。

而如何讲好品牌故事，在不同车企给出的回答中，有一个共同答案：产品。

smart品牌全球公司销售/市场及售后副总裁张明霞认为：对于smart而言，在欧洲和在中国讲品牌故事的讲法是一致的。在汽车行业，品牌不能脱离产品。如果品牌和销量之间没有达到想要的结果，就需要回过头来反思诸如“你对品牌的定位是不是反映在产品的定义上？是不是反映在你的渠道上？是不是反映在你的To C的营销语言上？”等相关问题。

蔚来汽车欧洲业务负责人/董事总经理陈晨也指出：产品是第一营销。好的产品是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。只有把大营销做好，品牌才会在当地有生命力，才会有更长期的发展。

在比亚迪集团品牌及公关处总经理助理罗昊眼里：产品力是最好的品牌故事。只有让受众切实的感受得到，体验得到产品，并且认同产品，能够满足用户的需求，这才是最重要的，比任何一个品牌故事都来得更加真切，加有影响力。

事实上，对品牌来说，在中国和在海外既要讲同样的故事，也要讲不一样的故事。

合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓指出：从中国品牌到世界品牌需要不断创新，并且需要坚持长期主义。面向海外市场，不一定要把原汁原味的中国哪吒故事讲明白，更加多元化的NETA形象才是最重要的。

蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌也表示：需要塑造符合当地市场的品牌形象。不同的国家有不同的习惯、规定、宗教信仰等，中国品牌出海首先要先调研该市场，看他们对中国故事有多少了解，如果没有就不要尝试，只有塑造符合该市场的品牌形象，才是最高效率的做法。

“道阻且长，行则将至。行而不辍，未来可期。”

从汽车大国到汽车强国，出海是一条必经之路，而在海外拼搏的汽车品牌，正努力成为我国“汽车强国”拼图的一部分。

值得一提的是，为了更好地团结国内外各方汽车营销人才，掌握国际先进的营销与品牌思想，建立中国汽车国际营销和品牌重大问题的思想交流、智库研究平台，在论坛现场，中国汽车贸促会中国汽车国际战略专家委员会正式宣告成立。

接下来，委员会将邀请汽车行业、产业链资深专家共同加入，围绕汽车国际营销与品牌的相关重大问题，组织开展产业理论与应对战略研究，推动中国汽车国际化行稳致远。

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中国汽车出海：行则将至，讲好品牌故事

海外远征

有风景，也有风浪

讲好中国品牌故事

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